A Inteligência Artificial fez a campanha publicitária. Algo deu errado. Quem leva a culpa?

Agências, profissionais e marcas usam inteligência artificial para criar logos, imagens e campanhas sem saber ao certo a quem pertence o resultado – nem quem responde quando a obra viola direitos de terceiros. A lei brasileira ainda não tem resposta. O mercado também não.

Imagine que uma agência entregou ao cliente uma identidade visual criada com o auxílio de inteligência artificial. A campanha foi ao ar, o logo estampou embalagens, outdoors e redes sociais. Semanas depois, aparece a notificação: um artista alega que o estilo do logo é cópia do seu trabalho. Ou uma empresa rival diz que a marca é muito semelhante à dela. Ou, ainda, descobre-se que a ferramenta de IA usou, sem autorização, obras protegidas para gerar aquele resultado.

A pergunta que surge nesse momento é simples e, por enquanto, sem resposta definitiva no Brasil: quem responde por isso? O profissional que usou a ferramenta? A agência que aprovou e entregou o material? O cliente que o veiculou? Ou a empresa de tecnologia que desenvolveu o sistema de IA?

Professores e coordenadores de cursos em duas das principais escolas de comunicação e direito do país – a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e a Universidade Anhembi Morumbi – foram consultados pela Agência PáginaUm de Notícias. A conclusão comum é preocupante: o uso de IA na criação publicitária avançou muito mais rápido do que as regras que deveriam orientá-lo, e a maioria dos profissionais do setor está operando em terreno juridicamente minado sem saber disso.

Não existe culpado único – e isso é um problema

Para Marcelo Xavier de Freitas Crespo, coordenador de Direito da ESPM, a responsabilidade em casos de infração envolvendo IA não recai automaticamente sobre nenhuma das partes – e precisa ser analisada caso a caso, a partir de três perguntas: quem tinha o dever de cuidado? Quem tinha controle sobre a decisão? Quem se beneficiou do resultado?

“O profissional que usa a ferramenta responde se agiu sem diligência – usando referências protegidas, ignorando riscos, entregando material sem revisão. A agência e o cliente podem responder se aprovaram ou exploraram economicamente o material. O desenvolvedor do modelo pode ser chamado quando houver violação sistêmica ou falta de transparência”, explica.

As coordenadoras de Tecnologia e Ciência de Dados da ESPM, Lucy Mari Tabuti e Andreia Damasio de Leles, completam pelo ângulo da responsabilidade prática: “A responsabilidade fica com o usuário ou a entidade que publica e se beneficia comercialmente do conteúdo, independentemente de a ferramenta ter sido a criadora direta da obra”.

Laura Mascaro, coordenadora de Direito da Universidade Anhembi Morumbi, reforça o alerta: a ausência de regras claras não é apenas um problema jurídico abstrato – ela cria insegurança real para quem trabalha com IA no dia a dia. “Existe uma preocupação real sobre quem detém os direitos econômicos dessas criações e até sobre a possibilidade de perda do controle da própria identidade visual ou de ativos estratégicos das marcas”, afirma. “Hoje, empresas começam a perceber que a discussão não envolve apenas produtividade ou redução de custos, mas também reputação, originalidade e segurança jurídica.”

O que a lei diz – e o enorme vazio que ela deixa

O ponto de partida legal é claro, mas limitado. A Lei de Direitos Autorais brasileira, elaborada em 1998 – muito antes da existência das ferramentas de IA generativa -, foi construída em torno de um princípio: toda obra protegida precisa ser resultado de criação humana. Sem ser humano como autor, não há autoria reconhecida. Sem autoria, não há proteção.

“Como a IA não possui personalidade jurídica, ela não pode ser titular de nenhum direito, nem de direitos autorais. Obras produzidas integralmente por IA não podem receber proteção autoral nos moldes atuais da legislação brasileira.” – Laura Mascaro, coordenadora de Direito, Universidade Anhembi Morumbi

Crespo, da ESPM, detalha o que isso significa na prática: “Quanto menor a intervenção criativa humana, maior a insegurança sobre a proteção. Algo criado exclusivamente por IA, sem participação humana, não tem proteção segundo a nossa lei. Mas havendo participação humana, há proteção – porque a autoria na lei brasileira depende de criatividade humana”.

O problema é que a lei não define o quanto de participação humana é necessário. É exatamente nessa lacuna que mora o risco. A campanha pode ser visualmente impressionante e juridicamente desprotegida ao mesmo tempo. O logo pode ter custado horas de trabalho – e ainda assim não pertencer a ninguém, legalmente falando.

“Se a autoria será atribuída ao usuário que utilizou a ferramenta de IA vai depender do quanto a contribuição humana foi predominante e quanto a IA contribuiu como ferramenta de auxílio ou protagonista na criação.” – Laura Mascaro, coordenadora de Direito, Universidade Anhembi Morumbi.

O mercado que correu na frente da lei

Enquanto o debate jurídico ainda patina, o mercado publicitário já incorporou a IA de forma intensa. Ferramentas generativas capazes de criar logos, campanhas completas, roteiros de vídeo e identidades visuais inteiras a partir de comandos em texto fazem parte da rotina de agências grandes e pequenas. E os problemas decorrentes dessa adoção já apareceram publicamente.

Em junho de 2025, a agência brasileira DM9 perdeu o grande prêmio da categoria Creative Data no Cannes Lions – o festival de publicidade mais prestigiado do mundo – após a descoberta de que a campanha “Efficient Way to Pay“, para a marca Consul, usou conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos reais e resultados de campanha, induzindo o júri a erro. Outros dois prêmios foram voluntariamente devolvidos pela agência, totalizando 12 troféus retirados. O co-presidente e diretor criativo da DM9, Icaro Doria, renunciou ao cargo assumindo responsabilidade pelo incidente. O festival anunciou novas regras para edições futuras, incluindo declaração obrigatória de uso de IA, ferramentas de detecção de conteúdo manipulado e um comitê dedicado a questões de ética e integridade.

Grandes marcas globais também colheram resultados negativos ao apostar na IA sem calibrar a reação do público. A Coca-Cola enfrentou ondas de críticas em 2024 e 2025 por suas campanhas de Natal geradas integralmente por inteligência artificial – questionadas não por violação de direitos, mas pela artificialidade estética e pela percepção de que uma marca que apela à emoção e à tradição não deveria abrir mão da criatividade humana. O McDonald’s Holanda seguiu o mesmo caminho em dezembro de 2025: lançou um anúncio natalino feito com IA, colheu uma avalanche de críticas nas redes sociais e foi obrigado a retirar o vídeo do ar, descrevendo a repercussão como um “importante aprendizado”.

No Congresso Nacional, o Marco Legal da IA foi aprovado no Senado e aguarda votação na Câmara. O projeto regula governança e responsabilidade civil, mas os especialistas consultados são unânimes: ele não resolve o problema da propriedade intelectual. “O projeto não enfrenta de modo consistente a questão da propriedade intelectual”, diz Laura Mascaro, da Anhembi Morumbi. Crespo, da ESPM, concorda: “Ele pretende regular a governança da IA no Brasil, mas não resolve os problemas relacionados ao direito autoral”.

Identidade visual de marca: de ativo a passivo

Um dos riscos mais subestimados no uso de IA na publicidade é a perda de controle sobre a própria identidade visual de uma empresa. Isso pode acontecer de formas diferentes: uma ferramenta que aprende com o material enviado e o usa para treinar seus modelos; um resultado que se assemelha demais a uma obra já protegida por terceiros; ou simplesmente a ausência de documentação que comprove que aquela criação pertence à empresa que a encomendou.

“O erro mais comum é tratar uma ilustração, uma questão visual, como uma mera entrega estética. Juridicamente, são ativos da marca. Sem controle sobre eles, podem virar passivos.” – Marcelo Xavier de Freitas Crespo.

Crespo lista o que agências e anunciantes deveriam exigir em qualquer processo que envolva IA na criação de identidade visual: buscar anterioridade para verificar semelhança com marcas existentes; registrar a marca quando possível; definir contratualmente a titularidade; guardar histórico detalhado de criação; evitar comandos que possam reproduzir estilos, personagens ou obras protegidas; e incluir nos contratos cláusulas sobre a ferramenta utilizada, responsabilidade por infrações e cessão dos direitos patrimoniais sobre os elementos criados com participação humana.

Tabuti e Leles, da ESPM, acrescentam a dimensão técnica da proteção: adotar metadados e sistemas de rastreabilidade que permitam provar a origem do conteúdo; registrar formalmente o nome da ferramenta utilizada e a data de criação, conforme orientações da ABNT; e indicar explicitamente quando uma imagem foi produzida por algoritmo de IA. “A declaração de uso é muito usada em texto e imagem – deixar claro a ação da IA e a revisão humana”, afirmam.

O que um publicitário precisa saber – e quase ninguém ensina

Para Crespo, da ESPM, o maior risco não está na ferramenta em si, mas no uso dela por quem desconhece as implicações legais. O profissional não precisa virar advogado – mas precisa do que ele chama de “letramento jurídico mínimo”.

“Trabalhar com IA generativa sem entender titularidade, licença, uso de imagem, direitos autorais, proteção de dados e contratos é ter um comportamento criativo sem saber os limites. Isso pode trazer consequências jurídicas que põem por terra toda a criação.” – Marcelo Xavier de Freitas Crespo.

Entre as competências que considera indispensáveis para qualquer profissional que use IA em contexto profissional:

• Saber que nem todo resultado gerado por IA será automaticamente protegido por direito autoral
• Verificar os termos de uso e as políticas de privacidade das ferramentas utilizadas – eles determinam quem é dono do que foi gerado
• Documentar os prompts (os comandos enviados à IA), as versões intermediárias e as intervenções humanas realizadas ao longo do processo
• Evitar inserir dados confidenciais ou pessoais em plataformas sem governança clara
• Incluir nos contratos cláusulas sobre autoria, cessão de direitos, responsabilidade e uso de IA

“O ponto central é que a segurança jurídica não vai nascer do produto final. Ela vai nascer da cadeia de criação”, resume ele.

A IA é criativa? Depende do que se entende por criatividade

Por trás da discussão jurídica, há uma pergunta de fundo que o setor ainda não resolveu: o que a inteligência artificial efetivamente produz pode ser chamado de criação?

Para Katherine Braun Galvão, coordenadora do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM, a resposta é direta: “Em termos criativos, a produção por IA pode elucidar elementos interessantes e possíveis combinações aleatórias, mas está distante de ser original, se comparada à produção humana”.

Tabuti e Leles, da mesma instituição, explicam o porquê pelo ângulo técnico: “A originalidade da IA é uma recombinação sofisticada de dados pré-existentes, enquanto a humana é baseada em experiência, competências e intenção. Há risco inerente de que a IA produza trechos literais ou padrões protegidos de outras obras, caracterizando plágio. A originalidade humana advém da sensibilidade, vivência e opinião própria”.

Crespo leva isso para o campo jurídico: a IA já produz peças sofisticadas, mas “ainda opera, em grande medida, por uma combinação estatística de padrões”. A criação humana supera a máquina “no repertório vivido e na leitura de contexto”. E, crucialmente: “A IA pode fazer a campanha bonita, mas o ser humano ainda interage para determinar a efetiva criação”. Sob o ponto de vista legal, é justamente essa participação humana que determina se haverá ou não proteção autoral.

Laura Mascaro, da Anhembi Morumbi, reforça: a proteção jurídica não é questão de qualidade estética, mas de autoria. A obra pode ser visualmente impressionante e, ainda assim, não ter nenhuma proteção legal – se a contribuição humana não for clara e documentada.

Até quando os humanos terão vantagem?

Aqui as perspectivas se diferenciam com mais nitidez – inclusive dentro da mesma instituição.

As coordenadoras de Tecnologia da ESPM defendem que a vantagem humana é estrutural e não tende a desaparecer: “A IA atua como auxiliar à produtividade, mas a criação continua sendo humana. As IAs foram criadas a partir do conhecimento humano. Sem pessoas, não haverá evolução da IA.”

Crespo, colega de instituição, discorda em parte – e é explicitamente mais cauteloso. Para ele, parte da vantagem humana é temporária: “É ingenuidade imaginar que as tarefas hoje consideradas criativas vão permanecer intocáveis. Já estamos vendo essa revolução no mercado.” Mas há outra parte, que chama de “estrutural”, que resiste: “Julgamento, responsabilidade, intenção comunicativa, empatia, senso de oportunidade, compreensão de consequências. A IA pode simular a empatia, mas ela não responde moralmente pelo impacto social de uma campanha.”

“A tendência é que a disputa não seja humano contra IA, mas um profissional que utiliza IA contra profissionais que só apertam botões.” – Marcelo Xavier de Freitas Crespo.

O que as universidades estão fazendo – e o que ainda falta

Se o mercado já usa IA de forma intensa, cabe às universidades preparar profissionais para navegar nesse ambiente com competência técnica, estratégica e ética. O desafio, segundo os especialistas, é não cair na armadilha de ensinar apenas as ferramentas – que mudam o tempo todo – e negligenciar o raciocínio crítico.

“As ferramentas mudam o tempo todo. As instituições precisam formar profissionais capazes de pensar: briefing, estratégia, curadoria, ética, risco jurídico, documentação e impacto social”, observa Crespo, da ESPM. A formação ideal, segundo ele, combina três eixos: o técnico, o estratégico e o jurídico-ético.

Na ESPM, o curso de Comunicação e Publicidade já incorpora a IA como ferramenta de trabalho – presente em brainstorm, pesquisa e organização de campanhas – mas com uma distinção clara. “Entendemos a IA como ferramenta, e não como fim”, resume Katherine Braun Galvão. O curso inclui disciplinas com abordagem jurídica aplicada à publicidade, tratando das consequências e impactos legais e éticos do uso de IA.

Tabuti e Leles propõem uma jornada pedagógica em etapas: primeiro, desenvolver a competência humana sem depender da IA; depois, usá-la para gerar hipóteses; em seguida, fazer a curadoria dos resultados – explicar o que foi feito, como e por quê; e, por fim, transformar esses resultados em ideias novas. “A IA não é autora de nada – é um apoio para o processo de criação humana”, afirmam.

Crespo vai mais longe. Ele defende que projetos acadêmicos exijam um “dossiê de criação”: um documento que registre o briefing, os objetivos, os comandos usados, as versões intermediárias, as ferramentas empregadas, as decisões humanas e as alterações realizadas. “Não basta criar: é preciso demonstrar como aquilo foi criado”, diz. É, ao mesmo tempo, um exercício pedagógico e uma preparação direta para o que o mercado – e eventualmente a Justiça – já começa a exigir.

“A nova competência não é saber usar IA – isso vai ser básico logo. A competência valiosa será criar com IA sem perder a autoria, sem delegar a estratégia, assumindo a responsabilidade e mantendo o valor da marca.” – Marcelo Xavier de Freitas Crespo, coordenador de Direito, Escola Superior de Propaganda e Marketing.

O que o Brasil precisa mudar – e ainda não mudou

Os especialistas das duas instituições convergem ao identificar três lacunas prioritárias que a legislação brasileira precisa enfrentar com urgência:

• Definir quando uma criação assistida por IA pode receber proteção autoral – e qual o grau mínimo de participação humana necessário para isso
• Estabelecer deveres claros de transparência para quem usa IA generativa em contexto profissional e comercial
• Regular o uso de obras protegidas no treinamento de sistemas de IA, equilibrando os interesses da indústria criativa com os das empresas de tecnologia

Há também uma demanda técnica: padrões de metadados que indiquem a origem e o processo de criação de cada obra, e mecanismos de rastreabilidade que permitam comprovar autoria em disputas futuras.

O Marco Legal da IA, aprovado no Senado e aguardando votação na Câmara, trata de governança e responsabilidade civil – mas deixa em aberto as questões de propriedade intelectual que mais afetam o setor criativo. Para os especialistas consultados, esse vazio não é aceitável. Cada campanha veiculada, cada logo registrado, cada identidade visual entregue com o auxílio de IA é, hoje, um potencial campo minado. E ninguém – nem o profissional, nem a agência, nem o cliente – está totalmente seguro enquanto as regras não chegam.

O QUE MERECE ATENÇÃO DE CADA PARTE ENVOLVIDA

Profissionais e agências:

• Documente todo o processo criativo: os comandos enviados à IA, as versões geradas, as escolhas e edições humanas – esse histórico pode ser a única prova de autoria disponível
• Leia os termos de uso das ferramentas antes de utilizá-las: eles determinam quem é o dono do que foi gerado
• Inclua cláusulas sobre autoria, cessão de direitos, responsabilidade e uso de IA em todos os contratos com clientes e fornecedores
• Não trate identidades visuais geradas com IA como simples arquivos: juridicamente, são ativos de marca – e sem controle sobre eles, podem se tornar passivos

Estudantes e universidades:

• Aprender a usar ferramentas de IA é necessário, mas insuficiente: o diferencial estará em quem souber pensar estratégia, curadoria, ética e risco jurídico
• Pratique documentar projetos desde a faculdade: registre comandos, versões e intervenções humanas como parte integrante do processo criativo
• Busque formação interdisciplinar que inclua noções de direito autoral, proteção de dados e redação de contratos

Empresas e marcas:

• Exija transparência dos fornecedores de serviços criativos sobre o uso de IA no processo de criação
• Garanta que contratos com agências e prestadores prevejam claramente o que acontece com obras geradas com auxílio de IA
• Verifique se identidades visuais criadas com IA estão devidamente documentadas e, quando possível, registradas junto ao órgão competente

Para o legislador:

• O Marco Legal da IA precisa avançar na regulação da propriedade intelectual, hoje praticamente ausente do texto aprovado no Senado
• Regras de transparência, rastreabilidade e critérios objetivos de autoria são urgentes para garantir segurança jurídica ao setor criativo
• O debate sobre o uso de obras protegidas no treinamento de modelos de IA não pode ser deixado de fora da regulação – artistas, criadores e indústria cultural precisam de proteção legal clara.

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Artigo produzido com contribuições de
Andreia Damasio de Leles, coordenadora de cursos de Tecnologia da ESPM; especialista em Melhoria de Processos de Software pela UFLA, especialista em Mineração de Dados Complexos e Inteligência Artificial pela Unicamp, mestre em Engenharia Elétrica com concentração em Engenharia Biomédica pela Unicamp e doutora em Engenharia Elétrica pela Escola Politécnica da USP. Certificada em Gerenciamento de Projetos (PMP e ACP) pelo PMI. Atua nas áreas de arquitetura de sistemas, inteligência artificial, segurança cibernética e inovação tecnológica.
Katherine Braun Galvão Bueno Sresnewsky, coordenadora do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM; graduada em Administração com ênfase em CRM pela ESPM-SP, mestre e doutora em Administração pela Universidade de São Paulo. Pesquisadora e docente nas áreas de Gestão de Marketing, Comportamento do Consumidor e Comunicação. Coordenadora dos cursos de pós-graduação em Negócios e Marketing de Luxo Contemporâneo (em parceria com a Vogue) e em Negócios e Marketing Digital para Moda e Beleza (em parceria com a Glamour), além de curadora do Hub de Moda e Luxo da ESPM.
Laura Mascaro, coordenadora do curso de Direito da Universidade Anhembi Morumbi; graduada em Direito, mestre pelo departamento de Filosofia e Teoria Geral do Direito da Faculdade de Direito da Universidade de São Paulo e Doutora em Literatura Francesa pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP com período na Université Paris III – Sorbonne Nouvelle.
Lucy Mari Tabuti, coordenadora de cursos de Computação e Tecnologia da ESPM; graduada em Matemática pelo IME-USP, mestre em Ciência da Computação pelo IME-USP e doutora em Engenharia Elétrica pela Escola Politécnica da USP. Possui MBA em Educação e especializações em Inteligência Artificial, inovação e comportamento humano. Mentora e consultora de negócios criativos, atua também como dirigente do Instituto Criativo, ONG voltada à educação disruptiva e maker.
Marcelo Xavier de Freitas Crespo, coordenador do curso de Direito da ESPM; graduado em Direito, doutor em Direito pela Universidade de São Paulo. Atua nas áreas de Direito Digital, proteção de dados, compliance e governança de inteligência artificial.